Growth Hacking é um termo muito na moda e para resumir diz respeito a busca de empresas, principalmente startups, em acelerar o seu crescimento de forma exponencial.
Mas como isso é possível? ou melhor, isso é possível?
A resposta é sim, e não é sorte é metodologia! Metodologia que pode ser aplicada a empresas independente do ramo de atuação e não apenas à startups.
Este foi o tema do meu TCC apresentada à PUC-SP no ano de 2017 (Growth Hacking – Um novo modelo de Marketing) e decidi compartilhar este conteúdo com você em uma série de três artigos:
- Marketing Digital e Growth Hacking – História e Definição
- Marketing Digital e Growth Hacking – Meios de comunicação e Web Analytics (Você está aqui)
- Marketing Digital e Growth Hacking – Metodologia e estratégias
Este é o segundo artigo da série: “Meios de comunicação e Web Analytics”. Após uma ampla apresentação sobre o tema e sua história chegamos aos meios, onde as estratégias de Growth Hacking serão aplicadas e como o controle das ações é realizado. Vamos lá!?
Website
Um website é a forma como uma empresa se apresenta na internet, muito além de um cartão de visitas, deve ser utilizado como uma ferramenta poderosa de comunicação, relacionamento e vendas.
Segundo Adolpho (2012) o site de uma empresa deve apresentar o resumo de sua história, posicionamento de mercado, serviços e produtos, políticas de preço, dentre outras informações relevantes.
Com o passar do tempo, o website perdeu sua relevância por si só como vantagem competitiva, passando a ser parte de uma estratégia mais abrangente que compreende em entender as características, necessidades e desejos de um público-alvo, disponibilizando assim conteúdos direcionados ao interesse destes.
Ryam e Jones (2009) colocam que um website eficaz resulta da convergência de dois fatores: Alcance dos objetivos empresariais e satisfação às necessidades do mercado alvo. Assim, devemos pensar antes de construir um website as razões para que este deve direcionar, assim como, para quem se está “falando”, quais são os objetivos e necessidades destas pessoas e como podemos oferecer uma forma de supri-los.
Marketing de Busca
Com um escopo definido e o website criado o próximo passo é a otimização deste para as ferramentas de busca na internet, tornando-o acessível e bem colocado nestas.
Segundo dados da internet live stats em junho de 2017 cerca de 60.000 pesquisas por segundo são realizadas no google com acesso a cerca de 1,2 bilhões de websites por cerca de 3,6 bilhões de usuários da internet no mundo.
Esses números demonstram em um primeiro momento que a possibilidade de um consumidor chegar a sua página por acaso enquanto navega na internet é praticamente inexistente. Dessa forma devem ser exploradas alternativas como backlinks em outros sites, publicidade em canais convencionais e branding, o compartilhamento de informações entre os usuários de internet e principalmente o click em sua página em uma ferramenta de buscas segundo (RYAN E JONES 2009).
O Search Engine Marketing (SEM) é a estratégia de marketing digital que objetiva um bom posicionamento nas ferramentas de busca, que atuam genericamente organizando o conteúdo do um website e tornando-o disponível aos internautas em tempo real (LEE, 2016).
Um bom posicionamento no google representa uma grande vantagem competitiva destacando uma empresa das concorrentes e permitindo maior trafego de consumidores de seu público alvo no website. Um bom exemplo da relevância desta estratégia é perceber que geralmente os maiores players do mercado estão posicionados em primeiro nas buscas de palavras-chave relacionadas ao seu negócio.
Uma ferramenta de busca é um programa que permite a pesquisa de documentos relacionados às palavras-chave digitadas em um campo de texto segundo Miletsky, J. (2009), uma ferramenta de busca perfeita compreende exatamente o que o utilizador deseja comunicar e traz como resultado exatamente o que ele pretende segundo Larry Page, cofundador e CEO do Google Inc.
Segundo dados do internet live stats (2017) o Google é responsável por 65% das buscas realizadas no mundo, seguido do Bing e Yahoo.
Segundo o Google sua missão é a de organizar as informações do mundo e torna-las acessíveis, a importância desta ferramenta de busca é tão grande que o bom posicionamento nos resultados de pesquisa por si só traz um maior valor à marca, facilitando a sua interação com o público-alvo e um gerando assim aumento nas vendas, aí está a grande importância que as organizações devem dar ao entendimento do funcionamento das ferramentas de busca como estratégia de marketing.
O Marketing nas ferramentas de busca parte de duas abordagens distintas e complementares entre si, o SEO (search engine optmization) que consiste na otimização das páginas para as ferramentas de busca e os ADSs (advertising) que são links pagos ou patrocinados.
SEO – Search Engine Optmization
O SEO pode ser definido como um conjunto de ações on page (interna) e off page (externas) que objetivam melhorar o posicionamento do website as ferramentas de busca para palavras-chave relevantes aos negócios da empresa de forma orgânica (não paga), dando maior visibilidade ao público que procura por determinado produto ou serviço.
Segundo dados da pesquisa advanced web ranking (2017), cerca de 50% dos cliques relacionados às pesquisas nas ferramentas de busca ficam com os primeiro e segundo colocados, sendo que estendendo esse cenário ao 5 primeiros temos 75% dos cliques, ficando o primeiro colocado com cerca de 35% dos cliques, números que denotam a importância inequívoca de um bom posicionamento para um website nestas ferramentas.
Para a criação de um plano de SEO é importante antes entender como funcionam as ferramentas de busca, como por exemplo o Google que altera o seu algoritmo constantemente, analisando as características internas (on page) e externas (off page) dos websites (MOZ, 2015).
A Hubspot indica alguns dos fatores que os algoritmos das ferramentas de busca levam em consideração na hora de apresentar um resultado:
- Localização do usuário
- Histórico geral de interação com as páginas
- Tipo e qualidade dos Links
- Conteúdo
- HTML
Um plano de SEO portanto deve ser elaborado de fora para dentro, levando em consideração as características do público alvo em relação aos produtos ou serviços da empresa, bem articulado e muito específico (LEDFORD, 2009).
ADS – Links Patrocinados
Quando se realiza uma pesquisa por uma palavra-chave nas ferramentas de buscas são apresentados dois tipos de resultado de forma distinta, os resultados orgânicos (relacionados ao SEO) e os resultados pagos (ADSs ou links patrocinados), este segundo com destaque em relação ao primeiro.
O modelo mais utilizado para pagamento destes anúncios é o PPC sigla em inglês para pay per clique, ou pagamento por clique, sendo o anunciante cobrado toda vez que alguém clica em um link patrocinado seu nas ferramentas de busca (HO, 2016). Isto permite às organizações definirem um orçamento de acordo com as palavras-chave relevantes ao seu negócio tendo controle em tempo real do custo e efetividade da ação. A precificação dos cliques por palavras anunciadas é dinâmica e definida de acordo com o interesse geral dos anunciantes em relação a estas.
A posição de um anúncio no Google AdWords, maior ferramenta de links patrocinados PPC, assim como a decisão de quando ele vai aparecer ou não depende, segundo o próprio Google de um conjunto de fatores e não somente do valor pago por um clique, sendo o principal fator o CTR sigla em inglês para Click Thru Rate que representa o índice de aberturas de uma determinada página por impressão na ferramenta de busca, ou seja, a cada quantas aparições é realizado um click.
A publicidade PPC é a principal fonte de receita das ferramentas de busca, representando em 2014 89% do faturamento geral do Google, ou 59 Bilhões de dólares.
E-mail Marketing
O E-mail Marketing é uma das mais ponderosas técnicas de Marketing Digital disponível, trata-se de uma estratégia de Marketing Direto que possibilita uma comunicação eficaz e personalizada para com os clientes. Para Ryam e Jones (2009) o E-mail Marketing é um e-mail enviado à uma lista de contatos geralmente com uma mensagem comercial e um Call-to-action (chamada para ação).
O principal objetivo do e-mail marketing é a fidelização da base de contatos, sendo uma grande ferramenta comunicacional deve conceitualmente captar a atenção do destinatário à um dado assunto. Quando se fala de e-mail marketing, muitos associam diretamente a práticas de spam, porém, ao contrário dos spams, o e-mail marketing necessita de autorização expressa de interesse por parte do destinatário em receber comunicações de uma empresa.
Dentre as vantagens na utilização do e-mail marketing, destacam-se a sua escala, uma comunicação pode ser enviada à um grande número de pessoas, a segmentação, as bases de contato podem ser segmentadas de acordo com as características do público, branding a partir do aumento de notoriedade da marca frente ao seu público e o controle, a partir de ferramentas de e-mail marketing pode-se medir a eficiência de uma determinada campanha. Para Ryan e Jones (2009) a maior vantagem competitiva do e-mail marketing está em seu custo, trazendo, se utilizado de forma correta, um excelente retorno sobre o investimento.
Segundo estudo DMA (2015), cada real investido em e-mail marketing traz um retorno de 38 reais para as empresas, sendo que uma em cada cinco empresas relataram um retorno superior a 70 reais por real investido.
O e-mail marketing pode ser subdividido em inbound e-mail marketing (gestão de e-mails de clientes) e outbound e-mail marketing (gestão dos e-mails de clientes em potencial) (CHAFFEY, MAYER, JOHNSTONE E ELLIS-CHADWIK, 2006).
Para Ryan e Jones (2009) as ferramentas de e-mail marketing permitem mensurar a taxa de aberturas de e-mail, taxa de cliques, em quais links as pessoas clicam, opt outs, reportes por spam, reportes de blacklist, tudo isso identificado por pessoa.
Marketing nas Redes Sociais
Segundo Ryan e Jones (2009) rede social é o termo para software e serviços digitais que permite aos usuários a comunicação, discussão ou alguma forma de interação social. Para Cheffey (2006) se trata de um serviço que facilita a troca de informações, colaboração e relações entre as pessoas.
As redes sociais estão em constante expansão, o que torna indispensável para as organizações a definição de estratégias de relacionamento para com os seus clientes em potencial neste meio. Segundo Adolpho (2012) é importante saber interagir e transitar da comunicação social à econômica nestas redes sem para isso incomodar os usuários. Isto é muito importante pois com o volume de informações digitais presentes no dia a dia das pessoas, o limiar entre o positivo e o invasivo é muito tênue.
O posicionamento nas redes sociais deve partir do princípio de que a referência para as ações de uma empresa deve ser o seu cliente em potencial ideal, uma comunicação estratégica dos valores da empresa suscitará o interesse deste cliente o que trará resultados esperados.
A wikepedia (2017) subdivide as redes sociais de acordo com a função a qual elas exercem, são elas de relacionamento, profissionais, comunitárias, políticas, militares, dentre outras.
Atualmente podemos citar o Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, Google Plus e Youtube como as mais relevantes redes sociais existentes, devendo as empresas a partir de pesquisas delimitar o potencial que cada uma delas tem de interação para com o seu público-alvo e investir em estratégias especificas a cada uma delas. Todas as redes citadas permite a publicação de campanhas pagas, os ADSs, que podem ser segmentadas por público, localidade, idade, sexo, dentre outras características dos usuários.
A Rede Social que se destaca em termos de alcance é o Facebook, com 1,9 bilhões de usuários ativos em 2017 segundo a internet live stats. Para quem acha que isso pode ser entendido como o descarte das demais redes sociais, ainda segundo a internet live stats mais de 41 milhões de fotos são postadas por dia no Instagram, 3,6 bilhões de vídeos assistidos no Youtube, 400 milhões de twitters publicados e o google plus conta ainda com mais de 500 milhões de usuários ativos.
As empresas tendem a apostar cada vez mais nas redes sociais, no meio digital este é o local onde as pessoas estão presentes diariamente, se relacionando, oferecendo a oportunidade para fortalecimento de marca, geração de trafego em websites, otimização de posicionamento nas ferramentas de busca, tudo isso a um custo muito reduzido. As redes sociais, porém, exigem algum cuidado e dedicação por parte das empresas, nelas deve se lidar com variáveis incontroláveis sendo a principal delas o público, é espaço para críticas abertas, e de livre acesso a todos, sendo assim uma gestão profissional e eficiente do relacionamento deve é primordial.
Web Analytics
Segundo Waisberg e Kaushik (2009), deve ser criada uma estrutura para análise do desempenho de um website, de forma a englobar os objetivos almejados, definição de indicadores, captação de informações, análise das mesmas, e realização de alterações. Este deve ser um processo contínuo que visa aumentar a rentabilidade a partir do estudo do comportamento do consumidor em um website.
Como já citado anteriormente, uma grande vantagem do marketing digital é o acompanhamento em tempo real das ações realizadas, a partir de métricas exatas e disponíveis em ferramentas gratuitas, o que permite a qualquer empresa a utilização destas informações em busca da melhora constante em busca do alcance dos objetivos.
A principal ferramenta de web analytics disponível é o Google Analytics, inteiramente gratuita permite acompanhamento em tempo real de todo o tráfego de um website, origem dos visitantes, comportamento dos mesmos, números de cliques e conversões (alcance do objetivo definido).
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